618，天猫如何把「好品牌」做到了消费者心里

618即将进入尾声，又来到了盘点平台精彩(jīngcǎi)大促营销的固定环节。 今年，最能体现当下大促(dàcù)营销(yíngxiāo)趋势变革的，当属天猫在618期间的「品质力」系列创意营销。 相信大家还(hái)记得，去年618天猫就(jiù)在(zài)回归用户的(de)大策略下(xià)，推出了“好品牌好价格上天(shàngtiān)猫”的口号。而今年618，天猫除了打响官方立减、88vip大额折扣券、国补优惠等一系列的真·省钱的“好价格”福利外，更着重从消费者视角展开创意沟通，通过代言人反差演绎、猫头互动体验、官媒联合定调等，层层递进地诠释了“好品牌”的内涵：好品牌最核心的，就是消费者可感知的“好品质”。 在消费者越来越推崇理性消费和体验消费的(de)趋势下，天猫这场“有问有答”的消费者沟通，不仅演示(yǎnshì)了各种有洞察(dòngchá)、有创意的营销新玩法，更将大促营销拉入更激烈的“品质比拼”赛道。 易烊千玺冷幽默好戏爆火，将品质(pǐnzhì)问题拉入社交热议 每年大促(dàcù)前夕，天猫品牌代言人易烊千玺演绎的(de)品牌片，早就成了全网(quánwǎng)关注的必备节目。与往年不同的是，这次易烊千玺一改认真、正经的人设，开场就用一套“易氏冷幽默”玩抽象。 不看到视频下一秒，你根本不知道接下来的剧情还能有(yǒu)多癫。 刚想为登顶成功的(de)千玺点赞，身边的帐篷(zhàngpéng)和背包先来了(le)场“互怼”脱口秀。顶得住寒流的“硬撑(yìngchēng)”其实是“硬核科技支撑”以及“不是好膨胀而是好帐篷”的金句一出瞬间加深了“天猫上各种运动户外装备，凭硬核科技助力用户运动能力”的品类印象； 你以为千玺手中(shǒuzhōng)的时尚服装，正遭受买家质疑。谁想镜头一转，原来是(shì)小羊卖萌踢馆“比羊毛还舒服是真的咩”。尖端面料科技和潮流设计配合(pèihé)打造的时尚+亲肤质感，让羊都忍不住下单； 看过(guò)无数带货直播，还没见过真“植”播间。作为原材料的全“植”护肤主播亲自下场分享产品宝藏成分，天猫个护美妆(měizhuāng)产品的效果可信度(kěxìndù)和种草效率一起拉满； 看完户外“植”播，再走进家居生活。“能伸能屈”的(de)按摩椅和折叠手机，“能歌善舞”的智能音响搭配扫地机等等(děngděng)，又展开了超前配置3C家电的核「芯」竞争力(jìngzhēnglì)大PK。 可以看到，视频里易烊千玺的(de)(de)突破性表演，配合上画风喜人的“商品拟人”创意和无处不在的谐音梗金句，牢牢抓住观众注意力同时，更将每一类好品牌的“好品质”在代言人演绎的消费(xiāofèi)场景里，转译(zhuǎnyì)为切实的“好体验”。 好内容既能有效沟通，还自带传播力。抽象(chōuxiàng)剧情本就符合当下社交语境。在此基础上，天猫又结合代言人(dàiyánrén)“特质”，预埋了(le)许多彩蛋惊喜，助推TVC走红——除了易烊千玺与“品质代表”的“对手戏”极具反差幽默外，天猫还配合代言人“专业演员(yǎnyuán)”身份，提前在正片前安排了电影式预告，并在片中穿插了剧场式落幕。“贴人设”的代言人创意，往往更(gèng)易激发粉丝主动(zhǔdòng)安利。 此外，TVC在传播周期上也刚好踩(cǎi)中了“易(yì)烊千玺(qiānxǐ)戛纳首秀”热点，借势出圈，很快就在各大平台上掀起了一波传播热潮。而此时，天猫继续借一组“谐音梗海报”为传播再添一把火。 这组海报将代言人(dàiyánrén)名字首字母“yyqx”，巧妙转化为四大品类广告语，为粉丝网友带来新鲜感同时(tóngshí)，谐音梗广告词也再度透传各大品类的关键品质(pǐnzhì)力。此时，代言人的名字成为了“天猫品质”的代名词(dàimíngcí)，天猫品牌代言人也正式进阶为了“品质代言人”。 这一轮脑洞大开代言人创意大戏，不仅(bùjǐn)打响了天猫618首发声量，为大促开场聚势，也不只是为了凸显天猫平台(píngtái)“官方(guānfāng)正品”的供给优势。 更重要的是，借助(jièzhù)TVC与海报的出圈传播和网友热议，天猫成功将“大促里的好品牌品质(pǐnzhì)议题”引入社交舆论(yúlùn)中心和消费者关注焦点。这自然而然形成了一种大范围提醒，让所有消费者在(zài)下单之前，率先考虑“什么样的好品牌、好品质，才能满足自己真正(zhēnzhèng)所需的好体验”。 当其他(qítā)电商平台还在致力于以复杂的满减、红包规则将消费者拉入计算漩涡之际，天猫已经开始主动用“品质(pǐnzhì)叙事”为大众(dàzhòng)的“理性消费”提供便利。 猫头互动装置创意上新，以体验感再强化品质(pǐnzhì)认知 对于(duìyú)当下理性(lǐxìng)、务实、重体验的消费者而言，代言人“演绎”还不够。更深刻、可信(kěxìn)的品质力认知，往往还要附加消费者的亲身体验。而在消费之前，消费体验如何前置？ 天猫再度创新作答，借助(jièzhù)“天猫猫头”这一品牌创意资产，将好品牌的品质感，转化成广大(guǎngdà)消费者看得见、摸得着的近距离体验感。 618期间，走进(zǒujìn)杭州钱江路地铁站(dìtiězhàn)、杭州西湖文化广场地铁站，你就仿佛走进了(le)一个放大版的创意“卖家秀”。在这里，天猫(tiānmāo)联合十大品质品牌和十大「中国质造」国货品牌，以“天猫千问”为主题，结合各自的产品核心品质卖点，打造了一系列创意立体猫头互动装置。 当人们在华为的(de)猫头(māotóu)(māotóu)里看见芯片和数据流动原理，华为Mate 79 pro手机前沿的AI隔空传送能力和科技感也能被看见；当大家亲自为雅诗兰黛“倒转时(shí)钟猫头” 手动上发条时，“逆龄感”效果瞬间具象化；当大家用九号(jiǔhào)猫头为自己的手机充电时，九号电动全速续航的高能感，也被带到人们身边。 还有能现场反射日光凸显防晒(fángshài)效果的(de)优衣库(yōuyīkù)猫头，可以(yǐ)被“玩转”的麦当劳童趣迷宫猫头，按下就会绷紧(bēngjǐn)凸显logo的紧塑感赫莲娜猫头等等——借助一个个新奇、趣味互动，天猫集中向消费者呈现了各大品牌以成分、技术、材料等塑造的品质亮点及其带来的真实、优质体验感。 这组猫头互动装置，一方面自带惊喜、娱乐的社交货币属性，很快成为了打卡热点。同时，天猫也联合百大品牌一起在社交平台上，对品质(pǐnzhì)(pǐnzhì)相关的“天猫千问”做出响应和回答。在品牌联合发声与网友互动分享下，线下创意(chuàngyì)装置的传播势能被牵引至线上，打响(dǎxiǎng)了又(yòu)一波社交热点，再为天猫618品质传播献力。 另一方面，“猫(māo)头”为品牌(pǐnpái)好(hǎo)物们提供品质(pǐnzhì)展示舞台的同时，还让消费者在互动过程中更生动地感知到天猫平台对于“好品牌必须有好品质”的极“质”追求，进一步深化对“选(xuǎn)品质好品牌就上天猫”的认知，从而助推消费行动。可以说，这组猫头创意互动，也起到了以内容促增长的“效果广告”作用。 还值得一提的(de)是，一直被当做长期品牌资产运营的天猫猫头，自此也有了新的打开思路：不只是(zhǐshì)营销沟通中传递品牌内容的视觉符号，更进阶为承载消费者与品牌交互(jiāohù)故事和即时情绪体验的新型互动工具。 持续翻新的创意和不变(bùbiàn)的初心，天猫以好品牌助力每一种好生活 看过(kànguò)天猫联合(liánhé)品牌们的品质作答，相信不少人也会忍不住再向天猫提问： 在大家都主打低价的618，为什么(wèishénme)要侧重宣传“好品牌(pǐnpái)的品质力”？618即将收官之际，天猫与央视新闻共同发布的这支《天猫好品牌给你好生活》主题视频(shìpín)，给出了完美作答。 视频用(yòng)娓娓道来的诗意叙事，展示着品质好物为(wèi)各类人群营造的美好生活场景(chǎngjǐng)，以及它们在生活细节中关注、链接、承载的人与人之间的美好记忆和情感： 在生日(shēngrì)里集齐的美妆好物和日常个护，将爱美、自信、积极心态带入30岁的生活日常；家人准备好的户外装备，在旅途中用牵挂与支持为热爱加油；一件舒适的衣服、一个新款手机记录下家人之间相互关怀时刻；总是记不住快递小哥(xiǎogē)姓名的老人(lǎorén)也能在智能家居产品帮助下，轻松过上(shàng)安逸便捷(biànjié)的养老生活。 其实，不论是借代言人演绎消费场景下的好(hǎo)品质体验，还是用(yòng)猫头互动让消费者亲身感受，或是收官广告诗意阐释，在一个个品质营销创意背后，蕴含着最(zuì)朴素的消费愿望： 当代消费者的核心(héxīn)消费动因，不只是购买某个品牌或商品，而是期望通过购买，在具体场景中获得更优体验，从而过上更具体的“好(hǎo)生活”。“好品牌的好品质(pǐnzhì)”正是对“好体验和好生活”的核心保障。 这么(zhème)一看，央视新闻的联合发布(fābù)，不仅为平台“品质好品牌”进行权威(quánwēi)背书，更基于这一根本、普适的消费洞察，挖掘出天猫618独特价值——以品质内核，为消费者带来好生活。 再进一步来看，坚守品质力的(de)天猫，为消费者带来好(hǎo)生活，让每一分消费物有所值的同时，还释放出对品牌、行业、社会的价值影响： 比如品质营销(yíngxiāo)正为真正的“好品牌”提供背书、舞台和增长(zēngzhǎng)，为各类品质好物高效对接消费者的美好生活需求； 再“官方正品”“优质好物(hǎowù)”的品质内核在构建天猫差异化优势的同时，也将电商行业拉(lā)出无差别的低价竞争泥潭； 最后，天猫以平台之力(zhīlì)带动消费者关注品质，并拉动品牌们持续“卷品质”，也是(shì)在(zài)发起好生活倡议的同时，推动着更健康的消费氛围、商业发展环境，助力社会美好前行。 此次618，天猫以一场深刻的“品质叙事”，不仅精准回应了理性消费时代的核心关切，更成功将行业(hángyè)竞争维度从单纯(dānchún)的价格战场，提升至品牌价值与消费体验(tǐyàn)的新维度。 站在更长远的观测视角，回溯618走过的18年，天猫从早期打响(dǎxiǎng)的“理想生活”口号，到如今(rújīn)的“好品牌(pǐnpái)、好价格”策略践行，始终秉持着“天猫品质好品牌，助力消费者好生活”的服务者初心。 可以预见的是，未来，天猫以大促为(wèi)标杆，引领的这场(zhèchǎng)“品质消费”新浪潮(xīnlàngcháo)，将持续驱动平台、品牌与消费者共同成长，构建更可持续、更具价值的商业生态，让每一次消费都成为(chéngwéi)通往美好生活的坚实一步。 （本文来源：日照新闻网。本网转发此文章(wénzhāng)，旨在为读者提供更多信息资讯，所涉内容不构成投资、消费建议。对(duì)文章事实有疑问，请与有关方核实或与本网联系。文章观点非本网观点，仅供读者参考(cānkǎo)。）